Publicado en Curso Gestión de Marca Personal, Gestión Marca Personal SUD, S.U.D.

LECCION 13: Copywriting

Si buscas trabajo, tu carta de presentación es tu carta de venta. Por eso es importante que sepas venderte bien en ella. Aquí te explico cómo escribir una carta de presentación aplicando el Copywriting, y diferentes fórmulas para ello.

Allá por el 2011, el tema de escribir una carta de presentación era poco importante para mí. Tan poco que, cuando enviaba un mail después de ver un anuncio que me había interesado, optaba por adjuntar mi CV y escribir en el cuerpo del mail:

“Mi nombre es Miguel Ángel Fernandez y estoy interesado en el puesto. Soy Relaciones Publicas y estoy estudiando Técnico de Gestión de Marketing y Comunicación. Adjunto mi Currículum Vitae”.

Esto es una historia real. De hecho, acabo de buscar entre los mails de 2011 de una casilla vieja de Gmail para ver cómo los escribía. Y, ¿qué queréis que os diga? Si yo recibiera ese mail ahora, no me contrataría. Lo mismo debían pensar las personas que recibían mis correos, ya que nunca obtenía una respuesta.

¿Por qué está mal este texto? Por varios motivos.

  • No hablo de mi experiencia laboral relacionada con la oferta (¡lo más importante!)
  • No logro conectar ni llamar la atención de mi destinatario para que tenga ganas de conocerme.
  • No uso las técnicas del Copywriting.

¿Qué es el Copywriting?

El Copywriting se define como: escritura persuasiva que consiste en utilizar ciertas técnicas al escribir y que ayudan a que el lector realice la acción que tú quieras que realice (-en el caso de las cartas de presentación,  invitarte a una entrevista laboral-)

Ser un buen copywriter no es algo con lo que simplemente se nazca, sino que es una habilidad que se aprende y se perfecciona con el tiempo

Cuatro “mandamientos” del Copywriting para aplicar al escribir una carta de presentación

1 No hablarás sólo de ti mismo.

Cuando escribas tu carta de presentación, obviamente, vas a tener que hablar de ti. Pero no te limites a hablar sólo de quién eres, tus estudios, aptitudes y experiencia.

*En primer lugar, está bien hablar (en no más de dos líneas) de quién eres, qué haces y qué estudiaste.

*En segundo lugar, contar tu experiencia más relevante relacionada con lo que pidan en el anuncio.

*En tercer lugar, hacer foco en los logros, méritos, cosas positivas que hayas alcanzado en esa experiencia relevante y que certifiquen que hiciste o haces bien tu trabajo.

*Por último -pero no menos importante- hacer foco en cómo puedes ayudar/beneficiar a la empresa a la que le estás escribiendo con lo que sabes hacer

2 No intentarás hablarle igual a todo el mundo

No es bueno escribir una carta de presentación definitiva y enviarla sin modificaciones a todos los anuncios que te encuentres. Cada destinatario tiene sus particularidades, necesidades y requisitos que pide para el puesto. Lee el anuncio y, antes de hacer copy-paste, intenta intuir qué tipo de persona puede estar leyendo tu mail del otro lado:

  • Si es una empresa muy grande, es probable que sea un encargad@ de RRHH.
  • Si es una agencia, es muy probable que el que te lea sea el coordinador del equipo en el que están buscando a un candidato.
  • Si es un anuncio que fue publicado en una bolsa de trabajo por la misma persona que realiza la búsqueda, ya tienes más herramientas para saber con qué tipo de persona vas a estar tratando.

Si hablas de “tú” o de “vosotros” estarás hablando directamente con tu lector. Se sentirá identificado y estará más dispuesto a escucharte.

3 No olvidarás usar llamadas a la acción (C.T.A. Call to action)

Los calls to action o llamadas a la acción son frases que funcionan como incentivos explícitos para que el lector o reclutador realice una acción que le propones. Son como guías que ayudan a entender qué es lo que tiene que hacer a continuación.

En tu caso, al escribir una carta de presentación, al finalizar, indiques que está adjunto al e-mail tu CV, a modo de llamada a la acción para que lo descarguen y revisen.

Fórmulas de Copywriting

Las fórmulas de Copywriting pueden ser excelentes aliadas a la hora de escribir los textos de tus landing-pages, tu blog, tus publicaciones en redes sociales de marca Personal, la redacción de tu curriculum y las cartas de presentación

Fórmula A.I.D.A.

  • Atención: Atrapa la atención de tu usuario. Impáctalo, presenta un contexto con el que se identifique y empatice. Es la parte de la apertura con la que das justo en el punto de interés de tu lector. TÍTULO
  • Interés: Ya tienes su atención. Despierta su curiosidad, créale un interés, una urgencia de algo. Puedes utilizar estadísticas o datos relevantes para el usuario. Si estás trabajando una landing, este es el momento en que le incitas a hacer “scroll”.
  • Deseo: Bríndales algo que desea. En el fondo, el usuario ya tiene la necesidad, tú solo la estás “despertando”. Debes aportar una prueba, que es el papel que juegan los testimonios dentro de las webs de venta.
  • Acción: Hazle tomar una decisión, pasar a la acción. Ha llegado el momento de que se produzca la conversión y el usuario haga lo que tú quieres. ¿Qué objetivo pretende tu landing /post/ anuncio)? Es importante que emplees bien las llamadas a la acción. Recuerda que el copy es tan importante como el diseño.

La fórmula de las “4U” (Urgente +Único + Útil + Ultra específico)

Urgente

La urgencia en los titulares convence a las personas y las lleva a abrir el correo electrónico, hacer clic en el artículo o comprar en tu ecommerce. La urgencia combina muy bien con el factor “utilidad”. Ten cuidado al utilizar el elemento “urgencia”. Sé prudente porque mantener la urgencia en todo el contenido puede resultar demasiado agresivo.

Único

La singularidad es fundamental. Si los usuarios han visto el mismo contenido, los mismos beneficios o similares en otros lugares, no valorarán tu contenido. Ojo, el copy también debe ser único, no solo el contenido.

Útil 

Ofrece un beneficio. Tu propuesta debe resolver un problema o proporcionar valor a tu target.

Si tu contenido no es útil, ¿por qué deberían leerlo? Por muy persuasivo que sea el copy, por muy única, ultra específica o urgente que sea la propuesta, si no es útil, no vale de nada.

Si bien la singularidad del contenido ayuda a atraer lectores, es su utilidad es lo que los obliga a seguir leyendo.

Ultra-especifico

Cuanto más específico sea su texto, más útil será. Eso sí, el contenido tiene que estar a la altura. Además es importante que coincida exactamente con las necesidades de tu audiencia.

La especificidad es importante porque aumenta la utilidad del contenido y lo hace más atractivo.

Fórmula P.A.S.T.O.R.

En ingles, P.A.S.T.O.R. hace referencia a:

  • Person, Problem, Pain ; (Persona, Problema, Dolor )
  • Amplification and Aspiration ;
  • Story and Solution; (Narrativa y solución)
  • Transformation ;
  • Offer;
  • Response

Problema

No te vas a vender bien si no tienes conocimiento de a quién te diriges

Sé específico a la hora de describir el problema. Tu objetivo es que el usuario se identifique a nivel emocional. Hazle sentir que realmente entiendes por lo que está pasando.

Empieza por identificar a la persona/empresa a la que estas tratando de llegar con tu mensaje

Amplificar

Amplifica el dolor que siente exponiendo las consecuencias de este problema. Si… hay que ser malo y crear dolor emocional a la vez que dejas ver que tú eres la salvación a ese dolor.

Solución

Brinda una solución al problema. En este punto es cuando debes contar una buena historia. Transmite cuán efectiva es esta solución. Puedes ofrecer datos o ejemplos con el fin de hacer que, mentalmente, la persona vea lo que le estamos contando…

Captamos la imaginación del lector y le mostramos algunos cambios

Transformación

Llegó el momento de que el usuario se identifique con otros iguales.

 Incluye muchos testimonios que dejen ver la gran transformación que surge desde tu solución. Que vean a las personas que son como ellos.

Un ejemplo:

No le vamos a decir: “El entrenamiento de Pepe Perez, viene con unos DVD’s, y un poster gigante impreso en papel de máxima calidad”

Lo que le vamos a decir es “Con el entrenamiento de Pepe Perez, cuando se miren en el espejo no van a reconocer a esa persona tan juvenil y enérgico”

Oferta

Haz una oferta que se ajuste a las necesidades de tu target. No te limites nombrar las características del servicio o producto, resalte los beneficios. Ahora bien, que sea una oferta honesta, real, sin mentiras.

Explica que deseas obtener, si decide apostar por tu contratación

Respuesta

Llegó el final… y aquí debes explicar los pasos a seguir para resolver ese problema tan grave.

Pide una respuesta al cliente sobre tu oferta. En caso de que no compre, no habrá lugar a respuestas. Pero si tiene intención de compra, facilítales el trámite. Asegúrate de dejarles todas las instrucciones necesarias para comprar.

Ejemplo de Copywriting

¿Quieres tener unas Navidades divertidas? Reserva tu viaje ahora.

¿Preparado para vivir las mejores Navidades de tu vida? Reserva tu experiencia ahora.

Imagina por un momento que estos dos mensajes han estado escritos por dos agencias de viaje. ¿Con cuál de ellas reservarías tu viaje?

Queda claro, ¿no? La primera frase es plana. Usa palabras positivas como “divertirse”, pero no plasma la emoción que la idea de salir de viaje debería transmitir.

En cambio, la segunda frase, lo “peta”. ¿Por qué? Pues porque incluye los siguientes truquillos: 

  • -El verbo “preparado” aporta sensación de arranque, de algo que ya está en marcha.
  • -El verbo “vivir” aporta sensación de optimismo, de positivismo, de vida.
  • -La frase “Las mejores Navidades de tu vida” te está diciendo que no se trata de una experiencia cualquiera, sino de la experiencia de tu vida. Es decir, una experiencia única.
  • -La frase “Reserva tu experiencia” (en vez de “reserva tu viaje”) está convirtiendo el viaje en algo más que un viaje: lo está convirtiendo en una experiencia que merece ser vivida.

 Hablando en serio…

Primer paso:

Lo primero que debes hacer es describirte con 3 palabras.

Segundo paso:

Una vez tienes las 3 palabras, vas a un diccionario de sinónimos tipo Wordreference, que es gratuito, y buscas 3 sinónimos para cada una de esas 3 palabras.

Tercer paso:

Luego solo tienes que analizar qué tipo de voz encaja con cada descripción y ya tienes la base para contrastar todos los textos que escribas y ver si encajan con tu personalidad.

Por si te parece complicado vamos a verlo con un ejemplo.

Ejemplo: (EJERCICIO)

Paso 1: me describo con 3 palabras. Yo me considero PASIONAL, DIRECTO y DIVERTIDO.

Paso 2: busco 3 sinónimos para cada palabra.

  • En el primer caso tenemos que alguien PASIONAL es impulsivo, entusiasta y expresivo.
  • En el segundo caso, como persona DIRECTO, puedo tener un lenguaje claro, espontáneo y natural.
  • Y en el tercero, como sinónimos de DIVERTIDO, he encontrado ocurrente, irreverente y jovial.

Paso 3: analizar las respuestas.

¿Cómo serán los textos de una persona PASIONAL con rasgos impulsivos, entusiastas y expresivos?

Pues utilizará frases cortas, muchos verbos de acción para contar más cosas en menos tiempo, uso de exageraciones, de hipérboles.

Seguro que añado ejemplos divertidos, bromas y me gusta potenciar la parte visual.

¿Qué hemos hecho? Utilizar la intuición para vincular elementos de la personalidad y trasladarlos a los textos, a la voz que construye mi marca. Puede parecerte incoherente, que en mi ejemplo, haya salido que mis textos deben tener pocos adjetivos pero muchas exageraciones. Pero es que esa es la gracia de la voz. No es correcta, es tuya, es única.

Cuarto paso:

¿Qué hacemos una vez hemos analizado? Nos vamos a nuestros textos, los que ya tengamos escritos y comprobamos si, efectivamente, tienen algo que ver con las conclusiones que hemos sacado.

En este caso, ¿son los textos de mi web DIRECTOS, OCURRENTES, DIVERTIDOS y ESPONTÁNEOS?

Lo más seguro es que ahora mismo pienses: vale, estoy entendiendo de qué va esto, pero sé que me va a costar mucho contrastar mis propios textos.

Consigue una marca personal coherente.

Primera pregunta:

¿Son palabras que utilizo normalmente? Para responder esta pregunta, lo mejor es grabar lo que has escrito y escucharlo de tu propia voz. Si algo te chirría, es que no forma parte de tu vocabulario habitual.

Segunda pregunta:

¿Hay una idea relevante por cada frase? Lo más difícil para un redactor sin experiencia es ser capaz de sintetizar textos. Cuesta mucho reducir un texto porque no sabemos por dónde meter tijera. Pero si lees cada frase intentando descubrir cuál es la idea principal en cada una de ellas, te darás cuenta de que muchas fraseS sobran.

Tercera pregunta:

¿Se puede decir en menos palabras? Es otra manera de conseguir reducir el texto. Elimina los adverbios terminados en -mente, revisa que todos los conectores sean necesarios, que no haya muchos adjetivos, etc.

Por ponerte un ejemplo, a veces tendemos a crear frases muy recargadas. Imagina que te digo:

«He conseguido ser aquello con lo que siempre soñé.»

Son 9 palabras y una estructura poco directa. Intentemos decir lo mismo con menos palabras.

«Soy la persona que siempre soñé.»

Ahora tenemos 6 palabras, vamos por buen camino.

¿Podemos recortar un poco más? Bueno, podríamos decir:

«He logrado mis sueños.»

Eso sería una reducción de más del 50%, de 9 palabras a 4.

Así es como debes tomarte esta pregunta. Como una especie de prueba para ver si todas las palabras cuentan. Te aseguro que después es hasta divertido.

Cuarta pregunta:

¿Lo puede entender TODO mi público objetivo? Es importante ser conscientes de nuestro público porque podemos encontrarnos con problemas a la hora de conectar con algunas personas y en consecuencia, de conseguir venderles.

Utilizar una expresión como “Eres la caña” encajaría con mi voz (es una expresión coloquial y espontánea), pero no la entiende todo mi público objetivo. Utilizo este ejemplo porque ya me ha ocurrido. Así que revisa bien tus textos pensando en tu público.

Quinta pregunta:

¿La sintaxis (es decir, el orden de las palabras) es un orden natural? ¿Utilizo estructuras activas, sencillas, claras, del tipo SUJETO + VERBO + COMPLEMENTO o utilizo la voz pasiva y pongo el adjetivo delante del verbo para que suene más «culto» y forzado?

Sexta pregunta:

¿He revisado puntuación, erratas y dobles espacios? La excelencia está en los pequeños detalles. Hay gente que me ha dicho: «ya, Miguel, pero si mis textos deben reflejar mi marca personal y yo soy una persona a la que no le importan las erratas, y la puntuación me da igual…».

No me vale, es una excusa muy mala. La buena ortografía y unos textos sin errores indican respeto por nuestro proyecto.

Séptima pregunta:

¿Priorizo el beneficio por encima de la descripción? Se trata de descubrir si los textos están enfocados a satisfacer la necesidad del cliente, no solo a explicarle qué le ofreces o quién eres. Pregúntate cómo vas a cambiarle la vida.

Ya podemos ANALIZAR nuestra propuesta de valor

Para definirla podemos seguir esta sencilla fórmula:

SOY / AYUDO A / PARA CONSEGUIR / A TRAVÉS DE.

Utiliza el Storytelling en tus textos 

El storytelling es el arte de contar historias. Es un recurso narrativo que funciona muy bien, porque a todos nos gustan las historias y nos gusta sentirnos identificados con ellas.

Vamos a ver la diferencia entre utilizar storytelling y no utilizarlo para explicar lo mismo, así verás a qué me refiero con conectar emocionalmente.

  • SIN STORYTELLING:

Soy publicista y copywriter profesional con casi 9 años de experiencia como redactor en el medio digital. He trabajado en medios offline y online.

  • CON STORYTELLING:

¿Alguna vez has imaginado el trabajo de tus sueños? Yo sí. El mío era vivir de escribir. Empecé cobrando céntimos de Euro por artículo en 2009 y a día de hoy facturo más de lo que ganaba en cualquier agencia. Todo es posible. Somos capaces de diseñar nuestro estilo de vida trabajando de nuestra pasión.

Por último, quiero que recuerdes que utilizando las palabras adecuadas puedes convencer a CUALQUIER lector de que eres la persona correcta para contratarte como para conseguir cualquier objetivo. Ese es el gran poder de las palabras y del copywriting.

Espero que lo utilices de manera sabia y coherente.

¿Y dónde vamos a utilizar todo lo que estamos aprendiendo?

En perfiles y publicaciones de redes sociales, y en …

  • Correos electrónicos de todo tipo.
  • Nuestra página web de marca personal.
  • Nuestro curriculum o dosier profesional.
  • Nuestra carta de presentación o autocandidatura
  • Como base para cualquier discurso, conferencias, clases o hacemos vídeos para nuestro canal de Youtube.

No te olvides de las keywords. Un texto copy sin un SEO, está cojo. Pero tampoco te obsesiones. El contenido es el rey hasta cierto punto. Puede serlo para tus lectores, pero Google tiene otras maneras para discriminar qué página debe ser la primera en las búsquedas.

https://www.google.es/trends

Esto, podríamos verlo en un apartado especial en la siguiente lección, donde ya deberíamos tener todo bien claro, y donde vamos a ponerlo en práctica

Autor:

Inquieto, curioso, fisgón, y creativo. Vivo en Madrid (España) Consultor, capacitador y apasionado por el marketing y la publicidad. Especializándome en Gestión de Marca Personal para búsqueda y mejora de empleo, y ponerlo al alcance de las personas que deban o quieran conocer hacer uso de ello Veo unicornios montados en ovnis, y marcianos en los bordes de las carreteras. Los intermitentes me funcionan cuando se encienden, y dejan de alumbrar cuando se apagan. No escalaré el Everest, pero hago unas lentejas riquísimas.

Un comentario sobre “LECCION 13: Copywriting

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